Questa è una frase che ho sentito dire spesso durante le mie chiacchierate con imprenditori che fatturano anche 10 milioni di euro. “Non ce lo possiamo permettere.” Per qualche strano motivo, l’idea che il marketing serva solo a chi vende già tanto è molto diffusa. Eppure dovrebbe essere vero il contrario! O meglio, sono vere entrambe le cose: nei mercati iper-competitivi di oggi, il marketing serve sia a chi è all’inizio e ama definirsi start-up, sia a chi fa quel prodotto da decenni e magari va sotto il nome di PMI, sia alla multinazionale con sedi all’estero.
In questo articolo proverò ad analizzare i principali errori che ho visto fare alle PMI e darò qualche suggerimento su come superarli.
Nella maggioranza delle imprese che ho incontrato, con un fatturato tra 1 e 10 milioni di euro, la figura del direttore marketing non esiste. Quella che semmai si può riscontrare, ma nemmeno nel 100% dei casi, è la presenza di un direttore commerciale o di un direttore vendite.
Chi si occuperà in questo caso del marketing strategico e del marketing operativo? La risposta solitamente è: il titolare del primo, l’assistente del secondo.
Il marketing strategico è quel pezzo di marketing che, come dice la parola, definisce il posizionamento strategico dell’impresa, ovvero il contesto di mercato all’interno del quale l’azienda si vuole collocare. Chi si occupa di marketing strategico non solo analizza i dati, studia il comportamento dei competitor, conosce perfettamente le esigenze e i bisogni dei clienti ma è in grado, conseguentemente alla conoscenza di tutti questi elementi, di tracciare la rotta dell’impresa.
Molte PMI italiane hanno già qui un primo problema: mi è capitato spesso di notare che le scelte vengono prese più sulla base di un fantomatico “l’hanno fatto anche gli altri, quindi lo faccio pure io”; non c’è una profonda conoscenza dei veri bisogni del mercato, che viene quindi aggredito con un’offerta indifferenziata e con una mancanza di focalizzazione su nicchie di mercato.
La situazione ordinaria è che l’impresa offre innumerevoli prodotti e servizi, ha troppi target di clienti potenziali con il risultato di risultare generalista agli occhi dei clienti e non avere una forte personalità dettata da spiccati elementi di differenziazione; la conseguenza è quella di essere un’impresa anonima, che spesso accusa la mancata presenza sui social come causa di tutti i problemi. Ma stiamo parlando invece della semplice punta dell’iceberg.
Il marketing strategico determina le fondamenta di tutte le attività di marketing.
Se un’impresa non definisce correttamente il suo posizionamento all’interno del mercato, rischia di investire risorse nel marketing operativo che non avranno alcuna efficacia.
Chi dovrebbe occuparsi quindi del marketing strategico in azienda? Sicuramente l’imprenditore può acquisire delle competenze e formarsi in questo senso, se non ritiene percorribile la strada di acquisire una figura specializzata dall’esterno. Le ricerche di mercato funzionali a intraprendere delle scelte in maniera ancora più ponderata sono invece sicuramente delegabili
Venendo invece al marketing operativo: l’attività di coordinamento deve essere sicuramente seguita da una risorsa interna, e può essere l’assistente del titolare, ma con la consapevolezza che questa è una attività che richiede tempo e dedizione, oltre che competenze specifiche.
Non dovrà occuparsi degli aspetti più tecnici come la realizzazione del sito web, l’impostazione delle campagne di e-mail marketing o di pubblicità sui social, ma per saper dialogare con figure esterne che fanno questo dovrà conoscerne il linguaggio e le logiche di fondo.
Ecco quello che dovrebbe fare lo specialista del marketing operativo interno:
• Coordinare la cura della presenza digitale (sito, marketing via mail, pubblicità web, social media) e la cura degli strumenti cartacei/fisici (il catalogo, i listini, il materiale di vendita per i prodotti nuovi, la partecipazione alle fiere di settore, gli eventi, l’ufficio stampa). Ovviamente l’ufficio marketing si avvarrà di tecnici esterni dove non è conveniente fare le cose all’interno, ad esempio un grafico o un social media manager.
• Definire in dettaglio e tenere aggiornato il piano marketing dell’azienda. Il piano marketing è uno strumento chiave perché permette di impostare le azioni in modo meditato e, una volta formalizzato di anno in anno, permette di mantenere la linea che è stata definita. Ad esempio a quali fiere ed eventi partecipare, su quali riviste uscire e perché, su quali portali, quando lanciare nuovi prodotti e con quale strategia, come dare supporto ai prodotti con i contenuti, ideare nuove attività per contattare il target, ecc…
Concludo con una domanda, anziché con una risposta: come mettere in relazione tutto questo con il direttore commerciale e l’area delle vendite?
Parleremo di CRM in un prossimo articolo del Blog.